June 27th, 2010

Роман Медный

О лицах в модной индустрии

Еще один распространенный миф «Известное лицо на упаковке повышает продажи». Где угодно, но только не в России. У нас культ селебрити не настолько силен, чтобы кумир объективно мог влиять на продвижение дизайнера. Об этом писал Макс Черницов в соей колонки для РБК, это же повторит вам любой пиарщик, сталкивавшийся с подобным методом продвижения. Участие в рекламной кампании для звезды это, в первую очередь, возможность пропиариться. И не так уж много они на этом зарабатывают, если речь идет о локальных селебрити, разумеется, а не о топовых мировых знаменитостях.

Русские селебрити вообще готовы сниматься в рекламе за копейки. хороший пример – рекламная кампания крема Черный жемчуг, в котором снялась Лолита и многие русские знаменитости. Максимальная ставка селебрити составила 5000 евро. Далеко от миллионов, согласитесь. С осени Юлия Снегирь выступит лицом Мекса. Мировая сеть заплатила звезде аж 60000 евро. Это меньше нормы дневной выручки некоторых магазинов в Москве этой марки. Для справки, в Москве находятся самые успешные магазины мировой сети, т.е. потребление хорошее, а вот необходимости в рекламе за счет селебрити – никакой. Судя по отзывам руководства кампании, вряд ли они станут повторять этот опыт.

Но при этом Николь Кидман и Шарлиз Терон в рекламе Шанель и Диор, да еще и персональные линии одежды многих марок – возразите мне вы. Обратите внимание, что такой подход применяется в рекламе товаров класса люкс. Ориентированные же на массового потребителя марки вроде Zara и Bershka после некоторых неудачных опытов всячески избегают привязки к конкретным персоналиям. Потому что вместе с симпатиями к известной персоне приходят и антипатии. А массовый потребитель в своих эмоциях склонен к крайностям. Если один раз вбили себе в голову, что Собчак – лошадь, никогда от этого представления Ксюша не уйдет. И продолжительная дружба с маркой Savage обусловлена, в первую очередь, желанием Ксении пиариться, чем объективно выгодным для обоих контрактом. Готов спорить, что если бы большая часть сети не состояла из магазинов по франшизе, владелец бы отказался бы от такой рекламы.

А если какая звезда сама затевает производство одежды, то это просто тихий ужас, редко выходящий за пределы аудитории фанатов.

А почему я об этом говорил? Достали стоны о том, что Хромченко, как локомотив, тянула на себе Офисьель. Такая раздражающая персона по определению не может выступать лицом рекламной кампании. И, как результат, Офисьель далеко не на первом месте в продажах глянца. Да еще и рейтинги, которые ставят его на третье, почему-то не идентифицируют таких монстров, как Максим и Караван, относя их, якобы, к другой категории. Рекламодатель этой разницы почему-то не видит. Если составить рейтинг изданий по тиражу, Офисьел не войдет даже в десятку, но при этом вряд ли кто-то станет спорить, что Хромченко была самым распиареным редактором. Поэтому предлагаю увольнение Хромченко считать точкой в деле о селебрити в России.

В августе я запускаю свой микробренд и при этом старательно избегаю привязок именно к моей персоне. Бренд не носит моего имени. И привязок к другим персонам будем тоже избегать, потому что уже достали «звездные стилисты».

Спасибо за внимание